Primer debate sobre el uso del español en la publicidad

Hoy se ha celebrado en el salón de actos de la Real Academia Española (RAE) la jornada de debate ¿Se habla español en la publicidad?, organizada conjuntamente por la corporación y la Academia de Publicidad (AP).

Este simposio [vídeos] ha estado patrocinado por el Banco Popular y ha contado con la colaboración de las agencias Grey, Arce Media, Equmedia y Sr. Burns, y de la Universidad Complutense de Madrid (UCM).

La sesión inaugural [vídeo] ha estado a cargo del director de la RAE, Darío Villanueva; el presidente de la AP, Fernando Herrero, y el subdirector general del Banco Popular, Carlos Balado. Tras dar la bienvenida a los asistentes, los tres han presentado los objetivos principales del debate de hoy, en el que durante toda la mañana académicos, escritores, periodistas y profesionales y especialistas del sector han analizado la presencia del inglés en el campo de la publicidad. El propósito ha sido propiciar «un proceso de reflexión y diálogo en el que participen los ciudadanos, los publicistas y las marcas».

Antes de comenzar con la primera de las dos mesas redondas que se han celebrado, Enrique Yarza, secretario general de la AP, ha presentado un estudio realizado en colaboración con la UCM sobre el asunto objeto de debate: El inglés en la publicidad: ejemplos del uso excesivo del inglés en los anuncios en España. De él se desprende que en el año 2003 las marcas en las que aparecía el inglés en su publicidad no llegaban a treinta, con especial presencia de los sectores relacionados con la automoción, la belleza y la moda. En 2015, ese número se multiplicó hasta llegar a las trescientas veintidós marcas, que abarcan casi todos los sectores: transportes, finanzas, decoración, ocio, cultura...

ABUSO DEL INGLÉS

A continuación ha tenido lugar la primera sesión de la jornada. Moderada por el académico José María Merino, el también miembro de la RAE Salvador Gutiérrez, Álex Grijelmo, Joaquín Lorente y Mónica Moro han debatido sobre El abuso del inglés en la publicidad. ¿Cómo reducirlo?

Álex Grijelmo ha abierto el debate con un contundente «no hay solución a corto plazo. El abuso de anglicismos se vincula con un complejo de inferioridad muy hispánico y, además, contribuye a reforzarlo. De ahí que se usen términos en inglés porque se consideran más prestigiosos que los nuestros». Salvador Gutiérrez, por su parte, ha señalado que en la fase de captación de una campaña publicitaria se utilizan distintos recursos que buscan determinados efectos. «Ahí, muchas veces, tienen mayor relevancia las imágenes o los sonidos que aquellos meramente lingüísticos». El académico ha añadido que las palabras que intervienen en la publicidad han de tener un halo de seducción. «Por tanto, mientras no cambie esa atracción, seguiremos utilizando palabras de otros idiomas, aunque ello no signifique que, obligatoriamente, lleguen a la calle».

Joaquín Lorente ha destacado que resulta incluso más preocupante la invasión del inglés en el uso profesional —en nombres de cargos, por ejemplo— que en los propios anuncios, y ha rechazado rotundamente aquello de que «vale más una imagen que mil palabras». «Cuando una expresión es fuerte mueve a sus clientes. Las imágenes impresionan, pero las grandes frases presionan». Mónica Moro ha sido la encargada de cerrar esta primera mesa redonda, recordando la necesidad de actuar en positivo a favor del español y no en negativo en contra del inglés. «Hay que hacer ver a la gente lo maravilloso de utilizar su lengua materna».

FOMENTO DEL ESPAÑOL

Tras la primera sesión se ha ofrecido un descanso, en el que el director de la RAE y el presidente de la AP han ofrecido una rueda de prensa a los medios de comunicación para informar de los objetivos y claves del debate de hoy. Seguidamente, Cristina Santamarina ha presentado los resultados de la investigación cualitativa Los que usan el inglés en la publicidad: razones. Cómo lo aceptan quienes lo reciben, realizada por el instituto de investigación CIMOP. La principal conclusión extraída es que, de alguna manera, se asocia el español al aislamiento y el inglés a la apertura y la internacionalización. No obstante, el exceso de lemas en inglés desdibuja su pretendida eficacia porque ya no aporta diferenciación a esas marcas. 

La segunda mesa redonda de hoy ha tratado sobre ¿Cómo fomentar el uso del español en la publicidad? Ha estado moderada por Raúl Eguizábal y en ella han participado la académica Soledad Puértolas, Miguel Ángel Furones, Marta Gutiérrez y Toni Segarra.

Furones ha insistido en que «no podemos frenar la invasión del inglés, pero sí podemos apoyar y proteger nuestro idioma aumentando el conocimiento y la cultura de los hablantes, sobre todo a través de la lectura. La publicidad por sí misma no aporta pero sí transporta el hecho cultural». Marta Gutiérrez, por su parte, ha defendido la importancia que hay que conceder al entorno digital y a las redes sociales. «Ahí es donde tiene sentido saber si utilizar uno u otro idioma, sobre todo cuando nos dirigimos a los jóvenes», que son nativos digitales. «Los publicistas no podemos estar ajenos a estos cambios generacionales».

A continuación ha tomado la palabra Soledad Puértolas, quien se ha preguntado qué pueden hacer las instituciones y organismos interesados en el buen uso del español frente al inglés. Puértolas ha indicado que «sabemos que las corrientes que fluyen al lenguaje son imparables. Cabe resaltar la labor de quienes trabajan con nuestro idioma». La escritora ha propuesto a la RAE que esta «podría, quizá, reconocer con un premio los anuncios publicitarios más logrados, destacando los rasgos que los caracterizan, para recordarnos a todos las riquísimas posibilidades que nos brinda nuestra lengua». El debate lo ha cerrado Toni Segarra, quien se ha mostrado seguro de que «no hay ningún problema. La convivencia con otras lenguas, el mestizaje, no es un punto negativo, sino todo lo contrario».

CONCLUSIONES

La jornada sobre si ¿Se habla español en la publicidad? ha terminado con la presentación, a cargo de José María Merino, Raúl Eguizábal y David Torrejón, de las primeras conclusiones provisionales del debate. El director de la RAE ha sido el encargado de clausurar el acto. Darío Villanueva ha reconocido la «admiración que por la publicidad española» siente la Academia. «Nosotros tenemos una fuerza muy pequeña. Mucho más potente que la tarea de una academia es, por una parte, la de la educación y, por otra, la de la comunicación. Y dentro de esta la publicidad ocupa un espacio de absoluto privilegio. En la Academia tenemos que conectar con ambas para aportar nuestro granito de arena». Darío Villanueva también se ha referido a la propuesta antes citada de Soledad Puértolas. El director ha señalado que, al premio que la RAE concede anualmente a la creación literaria o filológica, se ha sumado otro al mejor guion cinematográfico, en honor del cineasta y académico José Luis Borau (1929-2002). «Me gustaría que este se completara con la concesión de otro al mejor anuncio en lengua española», ha destacado Villanueva.

¿Se habla español en la publicidad? [Vídeos], 18 de mayo de 2016.

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«La publicidad en inglés crece». Artículo de Álex Grijelmo en El País, 22 de mayo de 2016.

«La Real Academia saca la lengua al inglés». La Nueva España, 22 de mayo de 2016.

«Ni "light" ni "anti-age": la campaña de la Real Academia Española para acabar con los anglicismos». BBC Mundo, 21 de mayo de 2016.

«¿La publicidad habla demasiado inglés? La campaña que critica el exceso de anglicismos en los anuncios». Univisión, 19 de mayo de 2016.

«La RAE sacó su lado 'troll' en ingeniosa campaña contra anglicismos». El Tiempo, 19 de mayo de 2016.

«La RAE lucha contra los anglicismos con una campaña de publicidad». El País, 18 de mayo de 2016.

«La Real Academia Española y la Academia de Publicidad lanzan una campaña para luchar contra los anglicismos». ABC, 18 de mayo de 2016.

«La rompedora campaña de la RAE y la AP para luchar contra los anglicismos». La Razón, 18 de mayo de 2016.

«From lost to the river...». Telecinco, 18 de mayo de 2016.